酷到底是啥？能吃吗？其实很多人能够大体感受到酷是什么，但就是怎么也说不清楚，如果非要憋出一个字来，那就只能是：哇！
是的，酷，实在是太酷了，酷到没法用语言来形容，也许只可意会不可言传也是酷的精髓之一吧。
酷这个特性，思维比较传统的人可能听起来有点长不大的感觉，因为它容易让人联想到变形金刚、科比81分、独孤九剑、宇宙飞船、未来战士……各种童年幻想一个个蹦出来。后来，上完学之后，这些幻想慢慢地消失了，然后酷就越来越成为浮云了。
是的，接受完九年义务教育的阉割之后，基本上对酷就不抱有太多的幻想了。可是，有些国家的教育比较注重个性的表达，所以酷这个东西可以延伸到学校外，成为让人成瘾的产品，比如苹果手机。
是的，酷的本质就是创新，就是意想不到、推陈出新、独一无二、颠覆传统、铲除教条化、消灭常言道、重整游戏规则、小时候的梦、think different、WOW……或者是它们的组合。
听说在硅谷，酷是遍地都有的东西，它们都是创造力的孩子。
那么，酷这么神奇的东西，到底是怎么整出来的呢？怎么才能让一个设计或者一个产品比别人家要酷一点呢？
看看下面两个水瓶。左边是标准矿泉水瓶设计：高，透明，瓶身有些褶皱；右边的设计则有点反常规而行，时髦的铝外壳状如一个锥形烧瓶。若问人们哪个瓶子比较酷，右边那个肯定毫不费劲地脱颖而出——即便两个瓶子的功能并无不同。
那么，究竟是什么因素，让某个设计比另一个设计更酷？这个问题并不好回答，你很可能会说因为右边的瓶子比较不寻常。但想象一下，一个袋鼠形状的水瓶也很不寻常，你却不一定会认为它很酷。所以，要加入“酷”的行列，与众不同并不够。
事实上，是远远不够。对于“酷学”的研究，行为科学家总结出了不少理论，最后，基本上将此现象归结成四个原因。
首先，“酷”是一种社会知觉，而不是固有特质。所以，蓝带啤酒始终是蓝带啤酒，直至波特兰潮人喜欢上它之后，它才变得酷起来。
其次，“酷”是相对而言的。两件同样来自沃尔玛的T恤，一件可能比另一件要酷，而比起H&M一件T恤，两件T恤又逊色了（而这件H&M的T恤可能又比不上另一件H&M的T恤）。
第三，“酷”几乎是普遍受人认可的；最后，酷的事物通常都偏离常规。
关键似乎在于最后一点，即“酷”的非常规性。但在过去，关于这一点的定义很模糊不清。从我们所说的袋鼠状水瓶或如赛格威体感车这种怪异产品身上，我们可以看出，光是打破常规并不能造就所谓的“酷”。而且，说实话，太过脱离常规的设计或品牌不仅可能让人觉得不酷，甚至可能引起人们的厌恶之情。
近来，市场营销专家加勒·沃伦和玛格丽特·C·坎贝尔尝试更精确地理解“常规”与“酷”之间的联系。他们做了六个实验，比较了消费者产品（如上面所说的矿泉水瓶），“酷”等级（比如，右边的水瓶等级比左边的高）和参与者的反应。最后，沃伦和坎贝尔总结出酷的设计有着“恰如其分”的非常规性——也就是说，这些设计一方面挑战了不必要的规范，本身又不过于极端。
“要做到‘酷’，必须把握好一种微妙的平衡，即以一种能为人喜爱或至少为社会接受的方式展示自己的独特个性，”沃伦告诉Co.Design。
在一个生动的实验中，研究人员向参与者介绍了四个虚构时尚品牌。每个品牌都被赋予一种描述，可归结为稍微非常规，中度非常规，高度非常规以及极端非常规。“稍微”非常规的描述基本上就是市场上常见的规范广告词，“中度”非常规仍遵循了“常规”的规范，而“高度”非常规则藐视了常规。“极端”非常规的品牌通常会引起争议。
沃伦和坎贝尔发现，处于中间的品牌最容易得到“酷”的认可：既非过于常规，也不过于偏离常规。一个中度非常规的品牌比传统品牌要酷，而高度非常规的品牌则比极端和备受争议的品牌要酷。而且，该模式对任何人（即参与者）都适用，无论这个人是否有着反文化个性。换句话说，即便将挑战常规当作一种生活方式的人，也不总是认为极端非常规意味着酷。
设计师要设计出酷的产品，必须了解与受众相关的两件事。第一，什么是受众所认为的“常规”？（这时，设计可以稍微脱离常规。）其次，观众对“反常”边界的认知。（这意味着，设计不该越过这条边界。）就水瓶设计来说，“锥形烧瓶”脱离了常规的矿泉水瓶设计，但又不出格到越过“袋鼠状水瓶”的边界。（这个瓶子实际上是喜力的设计。）
“好的产品设计师都非常了解这个‘潜规则’”，沃伦说。“我觉得，许多设计师都尝试设计或创造出与众不同，却又能为人所接受或理解的东西。”
消费者设计师永远在担心，长远来看，过多的“酷”不是一件好事。一个定位为“酷”的设计会挪动“常规”的界线，接着，该设计会被千万人模仿，以至于不可避免地落入常规。这时，从定义上来说，这个设计就不酷了。正是这种典型的主流反弹，使得曾名噪一时的偶像破坏者——如苹果和谷歌——必须千方百计地保持脱离常规。
“若你极好地把握了平衡，那么所谓的‘酷’很可能并不能持久，”沃伦说，“因为你将改变大众对常规的认知。”
最后总结一下：酷是恰到好处的反常规，要酷首先保证不要让人哭。在手机上装两个轮子，在啤酒瓶上加个把手，在牛奶中加入三聚氰胺，把剃须刀做成风筒的形状……这些都很大胆，也很与众不同，可是会让人哭笑都难受。在受众能够理解的范围内进行创新，才能够让酷蹦出来。那些天地万物间最普遍的规律，就不要去动它了。