《外贸业务员101》(第5章) – 付费B2B操作(以阿里巴巴国际站为例)

​付费B2B平台作为外贸业务员获取客户资源的主要途径,已经成为外贸企业的“标配”了。本章以阿里巴巴国际站为例,重点谈下如何使用好它们。

平台的客户流量

我们花钱购买的B2B付费平台的会员,说白了买的是平台上面的客户流量。举个房介的例子,如果房屋中介公司从来没有买房人去咨询,那么卖房子的人绝不会浪费时间去那里登记房产了。

所以B2B平台就像房屋中介,提高平台的流量是平台的工作,而我们要做的是更好地利用好这些流量,将流量更多的转化成询盘、订单。比如,我们的目标客户在搜索产品时,平台会展示所有数以万计的供应商产品,而客户只会注意点击排在靠前位置的那些产品–这样,产品靠前的比靠后的优势就会大许多,也就更好地利用了平台上的流量。

阿里巴巴平台上,国外买家一般通过产品及供应商搜索RFQ(REQUEST FOR QUOTE)来与我们建立联系,再有就是阿里巴巴的小语言站点–即除英文以外的其他语言站点。所以,我们在阿里平台上的工作内容就要针对这三方面来制定。下面逐个介绍一下:

产品和供应商搜索是指,买家来到平台,直接在搜索栏输入产品关键词,从而搜索到供应商或者供应商所发布的产品。这个过程是买家找供应商的过程。

注,“产品搜索”和“供应商搜索”都是通过搜索产品关键词来实现的,区别只是客户搜索框前面的搜索类型选择,如下图:

RFQ是指,买家在平台上发布采购信息,告诉平台的供应商自己需要的产品,然后这些产品的供应商回复买家产品价格等相关信息,再由买家筛选出其中感兴趣的一家或几家供应商进行下一步沟通。这是供应商找买家的过程。(供应商找买家所发布的采购信息-》供应商报价-》双方建立联系)

平台首页上买家发布采购信息的位置:

小语言站点

除了阿里巴巴英文站(www.alibaba.com)外,阿里为了提高买家体验度还搭建了其他语言的B2B站点,我们称之为小语言站。

如下图的阿里巴巴西班牙语站点:

产品及供应商搜索方面的工作

关于产品、供应商搜索方面的工作目标,就是让目标客户在搜索我们供应的产品时,可以很容易的找到我们,然后通过我们发布的产品、公司介绍信任我们,主动与我们联系。

产品搜索几乎是所有B2B平台最主流、高效的买家找卖家的方式,直接影响我们平台收到的询盘量

我们看下客户通过产品搜索与我们取得联系的过程:

  1. 客户搜索产品关键词后,在产品搜索结果页面看到了我们公司的产品。(即我们产品曝光给了客户。)
  2. 客户在产品页面看到我们产品的产品标题、图片、交易条款等,决定点击产品,查看该产品的页面。(即我们的产品被点击。)
  3. 客户点击后发现产品的描述和我们的专业度非常高,希望与我们合作,于是在平台给我们发了询盘。(即我们获得一个反馈。)

所以从上面三条可以看出,我们可以通过三个维度来考量我们平台的产品是否够优秀:曝光量、点击量和反馈量

曝光量-“指产品信息或公司信息在搜索结果列表页和按照类目浏览列表页中被买家看到的次数。”比如,客户在平台搜索框搜索产品“XX”后,共显示50页产品,而客户只看了前3页的产品,这样前三页的所有产品的曝光就增加了1,而其他47页产品没有曝光。

点击量-“指产品信息或公司信息在搜索结果列表页和按照类目浏览列表页被买家点击的次数。”买家进行搜索后,在搜索结果中点击浏览了供应商的产品信息或公司信息,则该产品或公司的点击量计为1次。

反馈量-“指买家针对产品信息和公司信息发送的有效询盘数量。”,比如:

1)买家进行搜索后,对产品信息和公司信息发送的有效询盘。

2)买家保留了您的网页,或通过外部的搜索引擎等推广找到您的公司或产品,直接发送的有效询盘。(此时不记录曝光、点击)

由于曝光、点击、反馈这三个维度是层层递进的过程,也就是说“足够的曝光才有点击,足够的点击才有反馈”,所以我们需要针对这三个点来安排相应的工作。

提高曝光量

我们知道所谓曝光量就是客户看到你产品的次数–没有足够的曝光,后面的点击和反馈更加无从谈起了。

那么如何提高产品曝光呢?或者说我们在阿里巴巴发布的产品是如何被客户找到的呢?

答案就是两个字–“匹配”。阿里平台作为B2B,是要以给客户找到更多优质供应商为初衷的。当客户搜索某样产品时,平台会展示那些与客户搜索的关键词最为匹配的产品。而平台考量是否匹配是有很多维度的,而且会定期发生变化(如2015年年初的买家喜好度维度)。本书要讲的是最基本的匹配原则–产品标题、产品关键词匹配。

我们在发布产品时,需要填写很多内容,包括产品所在类目、产品名称、产品关键词、产品属性、产品详情、交易方式等等,这些内容都会成为阿里平台判断是否匹配的依据。

提高曝光量,我们先需要有“关键词”的概念。

什么是“关键词”?

官方解释:关键词即产品的中心词,便于阿里平台系统快速识别匹配买家搜索词,能让买家尽快找到想要的产品。

解释:如同我们在淘宝买东西一样。阿里平台上客户也是通过搜索产品的中心词来找卖家的,这个中心词就是产品关键词。我们所发布的产品中包含的该关键词越多(合理数量),越有助于提高客户在搜索该关键词时我们产品出现的可能性。

关键词的把控能力好坏实际上就是对目标客户流量的把控。所以,关键词选取全面性和合理性直接影响着你的曝光量,进而影响着你整个阿里巴巴平台的效果,非常重要!

找关键词

我们知道,关键词就是那些客户搜索我们产品是用的词,所以我们选关键词前一定要了解产品,了解客户需求,进而才能找出合适有效的关键词。

关键词公式:关键词的构成=属性词语A+属性词语B+…属性词N+核心词

上面公式中的核心词就是你们产品行业最根本的词。比如你销售真皮沙发产品,那你的核心词就是“沙发”,而不是“真皮沙发”。(因为客户在采购沙发时有可能没有决定沙发的材质,如果你产品关键词设置了“真皮沙发”,那些搜索“沙发“的客户也许就搜不到你的产品了。)

公式中的属性词就是对你核心词的一些修饰词,这些修饰词往往是客户搜产品最常用到的。比如对“沙发”的修饰词“真皮”“双人”“黑色”这些词等。

当我们尽可能找出足够多的属性词和核心词之后,就可以按照上面公式制作关键词了。比如:“三人黑色真皮沙发”,即“3 person black leather sofa”。

注意:

-属性词之间应该互不矛盾,比如“黑色”和“红色”两个词就不适合制作成同一个关键词,而是应该分别制作。

-关键词长度不宜太长。因为我们在发布产品时,产品的标题是需要包含所有关键词,即标题字符≥关键词字符,而产品标题的字符一般不能超过64字符。

-强烈建议使用excel表格来罗列所有属性词和核心词–即建立“关键词表”,这样后续关键词操作时更加清晰有条理。

明白了关键词的概念后,再来研究提高曝光量就有的放矢了,毕竟客户搜索用的关键词我们已经有了嘛。

仅仅是上面讲到的常规撰写关键词方法是远远不够的,下面是拓展关键词的一些方法:

热门搜索词。用法:在上面用已有的一个关键词搜索,该工具可以给出很多跟这个关键词相关的关键词,并且可以看到每个关键词的热度(即客户搜索该关键词的热门程度)。

访客详情。访客详情的功能是让供应商可以看到自己产品或者旺铺的访客所搜索的关键词,并可以对这些访客进行邮件营销–即发开发信。

有效客户最近搜索。当收到一个比较优质客户的询盘时,我们就要对该客户进行分析,其中必做的工作就是查看客户搜索产品时所使用的关键词-整理到我们的关键词表。(客户所用的关键词可以在客户询盘页面左侧看到。)

搜索栏自动匹配词。为了提高买家体验,在搜索产品时系统会自动匹配一些关键词,这些关键词通常是卖家搜索量最大,也最有价值的。此外,在匹配的关键词右侧会出现一些标签,我们可以将这些标签作为属性修饰词来使用。(如下图)

RFQ参考。我们在阿里巴巴平台的采购直达(RFQ)上搜索客户时,可以了解客户都是用哪些词语来表达我们的产品的,这些词可以作为我们关键词来使用。

同行关键词。我们优秀同行通常拥大量高质量的关键词,我们要做的时查看其产品关键词,并整理下来。查看同行阿里巴巴产品所设的关键词方法:打开该产品-》右键-查看源代码-》ctrl+f,搜索“keywords”-》第二个搜索结果后面的三个词语就是了,如图:‍  

谷歌关键词工具。作为谷歌提供的最权威的关键词工具,可以利用自己的内部数据库高效找出某个关键词相关的一系列众多关键词,我们更可以方便地导出并进行筛选。具体使用比较简单,中文操作界面,网址: adwords.google.com 

发布高曝光的产品

上面提到产品内容与客户搜索关键词的匹配度影响着产品在搜索结果页的排名,直接影响着曝光。而产品内容中的“标题”和“关键词”对匹配度的影响最大。

产品名称一定要包含关键词的,而且最好同时包含相关联的几个关键词来提高所发产品的曝光机会。

针对产品名称和关键词栏的填写我们有以下几点建议:

  1. 产品名称尽量多的包含相关联、互不冲突的关键词。
  2. 标题不要太长,一般不超过64个字符。
  3. 整个标题没有语法、逻辑上的错误。
  4. 关键词栏现在只允许填写三个,如产品名称中包含三个以上的关键词,请按关键词的热度高低依次填写。(关键词热度可用阿里巴巴后台的“热门关键词”查询)

除了标题和关键词外,我们发产品时选择的产品所在类目也对产品排名至关重要。如果你拿不准该选哪个类目,有一个最简单的方法–看下自然排名前三的产品用哪个类目,我们就用哪个。

除此之外,“产品属性”和“产品详情”对整个产品与关键词的匹配影响微乎其微,建议正常填写即可,在不影响客户体验度的情况下,可以适当填写一些关键词。

好了,我们有了关键词表,紧接着又根据关键词发布了足够多的产品,是不是我们就有足够多的曝光了呢?不一定,因为我们仍然不能保证产品在每个关键词搜索中排在前面,没有排名的产品客户是没有机会看到的。

为了提高每个关键词表中关键词在阿里巴巴的排名,还有以下几个点我们需要做:

1.对于产品名称中已经包含关键词A,但是搜索A时产品没有排名的情况,我们可以只针对A关键词单独发一个产品。单独发的这个产品尽量不要放置其他热度高的关键词,而是加一些对A关键词比较友好的关键词(即一些修饰这个关键词的词)。

如何判断哪些词对A关键词友好呢?最简单的方法是在阿里巴巴搜索A这个词,看那些自然排名最前面的产品都是用哪些词来修饰,我们就用它。

2.填写价格时请一定不要太高,经过测试,高于平均价格的产品会对排名有影响。所以,请尽量将价格调低以争取排名,毕竟平台上的价格不会影响到后期与客户定价的。同样道理,填写付款方式时,也请注意不要太苛刻。

3.图片关键词。我们在发布产品时,产品详情中会需要发一些图片,此时请将这些图片的名字改成产品的标题(产品标题包含的全部关键词)。这样不仅增加了产品对各个关键词的匹配度,更有机会在google等搜索引擎中出现的机会。

4.产品权重。除了需要注意发布产品本身时填写技巧外,还需要提高产品的权重。常用的方法是,在我们操作RFQ、访客详情时,系统会要求我们导入产品,我们将需要提高权重产品导入即可。

5.供应商等级。最后一种,提高整个公司的权重,即整个账号的权重。阿里引入了“供应商等级”概念,会通过包括“信保订单数量”“商机管理中心提交订单数”“RFQ等级”等多个维度给供应商打分,而这些维度只要用心做都能做到。(查看供应商等级在“产品管理”-》“供应商诊断优化”。)

好了,如果能够做到上面的所有内容,我相信你将不会再为产品排名和曝光的问题担忧了,这些经验都是经过大量试验得来的,肯定好用。但是有一个问题,平台规则是会变的,需要我们不断学习,用心来优化自己的平台和产品,才能一直优秀下去。

提高点击率

我们的产品足够靠前、拥有了足够多的曝光之后,下一步就是要提高产品点击率了,即让客户看到你的产品后来点开它!

我们先要了解产品在在产品目录页会显示什么东西.

如上图,客户每次搜索后平台都会展示与其搜索关键词对应的产品列表,而产品列表中都会包括产品的:产品主图、产品标题、价格、起订量、产品属性以及右侧的供应商统计数据和在线聊天工具在线(离线为灰色,在线点亮)。所以要想提高点击率,我们就要提高这些内容的质量。

产品主图

发布产品时可以上传多张图片,而显示在产品列表页的那张图片就叫做“产品主图”。产品主图最基本的作用是告诉客户我们的产品是什么,其次是表现我们的专业度。作为影响点击率最大的因素,产品主图一定不能马虎。不管公司有没有美工,图片都必须进行处理之后才能使用。

-硬性要求:正方形(长宽比1:1),分辨率至少800*800,图片小于300kb(网上很多图片压缩软件)

-进阶要求:主图分为产品图和修饰两个部分。产品图要做到清晰、美观,可加适当美化(视产品而定,如假发类产品需要较多美化处理,而矿产类就不适合较多美化了。);修饰部分应涵盖产品主要特点、卖点、型号或者公司logo、拥有证书等等。

-理念:内容简明扼要、突出重点,“给的越多,客户看到的越少”就是这个道理。

产品标题

产品标题不仅是影响排名的最主要因素,还影响着产品点击率。所以我们在写标题时,应同时注意关键词的涵盖和语法的正确性。

注意:

-产品标题总长度不要超过64个字符。(可利用excel的“len”公式查询字符数)

-产品标题中最热门关键词尽量靠前方,抓客户眼球

-产品标题中的每个单词首字母大写,如“High Quality Sunflower Oil With Factory Price”(这是目前点击率最高的写法。)

价格、起订量

经过测试,业内价格中等偏低的产品明显比高价格产品有排名上的优势。同理,较小的起订量仍是比大起订量有优势。

产品属性

产品属性是指在所选产品类目下产品特有的一些信息,比如植物油产品类目下会出现“单件容量 (升)”、“纯度”、“栽培类型”以及“加工工艺”等填写框,这些内容如实填写即可;除此之外,还会有“自定义属性”让供应商自行填写,这个地方就要写一些产品卖点、客户痛点了。

提高反馈率

有了足够的产品点击后,下面我们来说第三个影响平台效果的因素–反馈率。实际上,我们做上面所有的工作实际上都是给产品反馈做铺垫,这才是我们的最终目的。

客户点开我们产品后,除了看到上面我们填写的那些用来提高曝光的一些图片、标题、价格等产品信息外,更重要的是通过我们的“产品详情”来判断我们的专业度。

产品详情一般需要包括:

  1. 产品介绍:我们的产品是什么、干什么用的,一般文字搭配产品主图。
  2. 产品详细介绍:做工、材质、参数等产品细节介绍
  3. 产品卖点:从客户痛点出发,大角度介绍产品卖点。
  4. 客户使用画面:告诉客户或采购商购买、采购后会给他们带来什么,构建一幅美好画面,比如展示客户产品使用后的反馈等。
  5. 实力展示:产品、企业证书、厂房、车间等方面的展示增加客户信任度。
  6. 相关产品链接:阿里巴巴平台会根据买家在产品页的停留时间来判断所发布的产品质量,而相关产品链接可以有效留住客户。

产品详情的填写需要我们在了解基本内容的同时,多借鉴同行的作品来提高、完善产品信息内容。

旺铺装修

旺铺

旺铺说白了就是我们公司在阿里巴巴的企业网站。与企业自身网站相比,旺铺是搭建在阿里巴巴平台上的,对于客户来说可信度较高,但使用固定模板进行编辑,可定制化能力弱。所谓的“旺铺装修”,即对旺铺的内容进行编辑、美化,以提高客户访问旺铺时的反馈转化效果。

旺铺装修的营销策略

网站装修其实和网站的设计没有太大的区别,我们首先要有整套的营销策略后再开始动刀。在制定营销策略时,了解产品是基础,目标客户是中心,帮助客户解决需求、痛点是目的,然后将所有元素整合、展现出来。

外贸企业只有少部分会配备美工设计人员,这样我们在实施旺铺装修时,可以适时选择一些专业的旺铺装修公司来弥补美工上面的短板。

旺铺装修三部曲

一般来说,我们的旺铺必须要有三大块内容:我们是做什么产品的,我们产品的卖点是什么,客户为什么相信我们。

首先要告诉客户我们是做什么产品的,让客户明白我们就是他要找的那个供应商。这就要求旺铺banner(或其他显眼位置)有对产品直观图和产品名字,力求客户进网站三秒内解决“Am I In The Right Place?”这个问题。

其次,就是来告诉客户为什么要买我们的产品–即产品卖点,可以从我们的产品专业度、产品质量、产品特色等多个维度来体现。

最后,就是解决信任的问题了,常见的方法是展示公司实力(厂房、生产线、库房、证书)、大客户展示、客户使用反馈等。

旺铺优化

旺铺搭建完上线后,应该定期查看旺铺数据,然后按照数据对旺铺进行优化、改版,提升旺铺效果。旺铺数据可以在”my alibaba->数据管家->我的全球旺铺”查看。

付费B2B后面的话

讲了这么多关于B2B的事儿,其实只是起到少走弯路的作用,规则肯定会变,最重要的还是需要我们用心来做,善于总结;另外,这些都是技巧,更重要的是将重点放在客户上面,给客户真正想要的东西,加油!